Follow-up: сколько писем в цепочке и когда отправлять

Follow-up - это повторное письмо тому, кто не ответил на первое. В холодной рассылке разумная цепочка состоит из 3-5 писем с интервалом от 2-3 дней в начале до недели ближе к концу. В каждом письме новый повод, а не копия первого, и в конце остаётся вежливое закрывающее письмо.

Зачем нужен follow-up

Занятые люди не отвечают сразу. Письмо уходит вниз ленты, человек собирался ответить, но отвлёкся. Повтор возвращает вас на поверхность. Но он работает только если не раздражает: цепочка должна давать новую информацию, а не «напоминаю о себе».

Сколько писем отправлять

Единого числа для всех не существует, но рабочая схема выглядит так.

Если ваша ниша узкая, а база маленькая, хватит трёх писем. Если вы работаете с крупными компаниями и цикл сделки долгий, можно добавить ещё одно письмо с отдельным поводом, например, новость компании.

Не превращайте цепочку в бесконечный дожим. Если человек не ответил на пять писем, шестое вряд ли что-то изменит, зато повысит вероятность жалобы.

Как выбрать интервал

Два крайних варианта плохи. Если писать каждый день, получатель решит, что вы навязчивы. Если раз в месяц, он забудет, кто вы.

Практические ориентиры:

• Начинайте с коротких интервалов, пока первое письмо свежо в памяти.
• Постепенно увеличивайте паузу: человек получает больше времени подумать.
• Отправляйте в рабочие дни и рабочее время получателя, учитывайте его часовой пояс.
• Если цикл покупки длинный (производственное оборудование, строительство), растягивайте интервалы.

Лучший интервал вы найдёте в своей нише, проверив разные варианты на небольших группах. Как это измерять, читайте в статье Метрики аутрича.

Что писать в каждом письме

Письмо 1. Первое

Короткое, про получателя, а не про вас. Одна гипотеза, один вопрос. Образцы и структура: Шаблоны холодных писем.

Письмо 2. Напоминание

Не пишите «Вы не ответили». Пишите по-другому:

«Андрей, добавлю к прошлому письму: для мебельных салонов мы обычно закрываем вопрос с доставкой за один день. Если актуально, пришлю расчёт под ваш город».

Письмо 3. Польза

Дайте то, что можно использовать без разговора с вами: расчёт, чек-лист, пример из похожей компании (только реальный, не выдуманный). Так вы показываете экспертизу.

Письмо 4. Вопрос

Снизьте порог ответа. Вместо «созвонимся?» предложите выбор: «Кому лучше передать этот вопрос: вам или коммерческому директору?» Такие письма часто доводят до ответа, даже если он отрицательный.

Письмо 5. Прощальное

«Не буду больше писать. Если вопрос станет актуальным, напишите, и я подготовлю расчёт». Закрывайте цепочку честно. Иногда именно такие письма приводят к ответу.

Что менять, а что оставлять

Если вы отправляете follow-up в той же ветке, получатель видит историю. Это удобно для напоминаний. Но тема может стать лишней, если она не работает. Для письма с новым поводом лучше создать новую тему.

Меняйте от письма к письму:

• повод и аргумент;
• формулировку вопроса;
• длину: последнее письмо должно быть короче всех.

Оставляйте неизменным:

• имя отправителя и подпись;
• понятную связь с первым письмом.

Когда останавливать цепочку

Цепочка должна остановиться сразу в трёх случаях:

1. Человек ответил, даже отказом. Дальше разговор ведёт менеджер вручную.
2. Человек нажал «отписаться» или написал, что рассылка не нужна. Исполнять нужно сразу, см. Отписка в холодном письме.
3. Письмо вернулось с ошибкой доставки: адреса нет.

Если ответ пришёл на другой адрес в компании, цепочку тоже лучше остановить для всей компании, чтобы не писать коллегам по кругу.

В Lidarro цепочка прекращается автоматически, когда приходит ответ, а все ответы собираются в одном окне. Это защищает от неловких ситуаций, когда человек уже ответил, а ему приходит напоминание.

Что нельзя делать в follow-up

• Писать с упрёком: «Почему вы не отвечаете?»
• Копировать первое письмо слово в слово.
• Использовать ложную срочность: «Предложение действует до пятницы», если это неправда.
• Отправлять цепочку без возможности отказаться.
• Добавлять в копию других сотрудников компании без повода.

Как не попасть в спам при повторных касаниях, описано в статье Как не попасть в спам.

Чек-лист цепочки

• 3-5 писем, у каждого свой повод.
• Интервалы растут от 2-3 дней до недели.
• Последнее письмо закрывает разговор.
• В каждом письме есть способ отказаться.
• Цепочка останавливается при ответе.
• Результаты считаются по каждому письму отдельно.

Частые вопросы

Сколько follow-up писем отправлять в холодной рассылке?

Обычно 2-4 после первого, то есть вся цепочка 3-5 писем. Больше - уже риск жалоб.

Через сколько дней отправлять второе письмо?

Через 2-3 рабочих дня. Затем интервалы можно увеличивать.

Нужно ли писать в той же теме?

Для напоминания можно в той же ветке, для нового повода лучше новая тема.

Как понять, что цепочка работает?

Смотрите, на каком письме приходит больше ответов и сколько из них положительные. Если все ответы идут после первого письма, лишние касания можно сократить.