Метрики аутрича: что считать и какие решения принимать

Метрики аутрича - это числа, по которым видно, где рассылка теряет людей: сколько писем дошло, сколько получили ответ, сколько ответов положительные, сколько привели к встрече и сделке. Считать нужно воронку целиком, а не только открытия, и по каждому шагу заранее знать, какое решение вы примете при плохом или хорошем результате.

Зачем считать

Без цифр вы не отличите плохой текст от плохой базы и плохого ящика. Если ответов мало, причина может быть в трёх разных местах: письма не дошли, письма дошли, но не заинтересовали, или заинтересовали не тех. Метрики показывают, где проблема.

Универсальных «хороших» значений здесь нет: они зависят от ниши, суммы чека и качества базы. Поэтому сравнивайте себя с собой в динамике, а не с чужими цифрами.

Воронка аутрича

Рассылка - это цепочка шагов, на каждом из которых часть людей отсеивается.

Анализируйте переходы между шагами, а не только общий результат.

Ключевые метрики и решения

Доставляемость

Считаем: доля писем без ошибки доставки (адрес существует, сервер принял) и доля писем, попавших во входящие (проверяется на тестовых адресах).

Если высокая доля ошибок адресов, база плохая. Решение: чистить базу, проверять адреса, отказаться от источника. См. Как найти email компании.

Если адреса доходят, но письма в спаме, проблема в ящике или домене. Решение: проверить SPF/DKIM/DMARC, снизить объём, вернуться к прогреву. Настройка записей: SPF, DKIM и DMARC.

Доля ответов

Считаем: количество писем, на которые пришёл ответ любого вида, делённое на число доставленных.

Низкая доля при хорошей доставке говорит о слабом тексте или неверной аудитории. Решение: менять оффер, тему, первую строку, а не объём. Меняйте один элемент за раз на небольшой группе, чтобы понять, что повлияло. Основы текста: Шаблоны холодных писем.

Доля положительных ответов

Считаем: из всех ответов сколько выражают интерес.

Много ответов, но почти все отрицательные: вы пишете не тем людям или не по адресу. Решение: сузить сегмент, поменять роль адресата, уточнить ОКВЭД и регионы. См. Как выбрать ОКВЭД.

Отписки и жалобы

Считаем: сколько человек попросили больше не писать или пометили письмо как спам.

Рост отписок и жалоб - красный сигнал. Решение: сократить цепочку, смягчить тон, убрать навязчивые напоминания, проверить, что вы пишете тем, кому это релевантно. Отписки нужно исполнять сразу: Отписка в холодном письме.

Встречи и расчёты

Считаем: сколько положительных ответов превратились в созвон, расчёт или пробный заказ.

Если положительных ответов много, а встреч мало, проблема в обработке: медленный ответ, непонятный следующий шаг, слабый скрипт. Решение: ускорить реакцию и упростить предложение. См. Что делать после ответа.

Сделки и стоимость клиента

Считаем: сколько договоров получено и сколько всего потрачено (сервис, ящики, время менеджера). Деление затрат на количество клиентов даёт стоимость клиента. Подробно: Стоимость лида в B2B.

Как анализировать по шагам цепочки

Разбивайте результаты по письмам в цепочке. Если почти все ответы приходят после первого письма, последующие дают мало, и цепочку можно сократить. Если много ответов приходит на третье или четвёртое, не обрезайте цепочку. Принципы построения: Follow-up.

В Lidarro ответы собираются в одном окне, а лиды можно передавать в YouGile, поэтому количество ответов, встреч и сделок видно в одном месте и не теряется в личных ящиках менеджеров.

Как сравнивать варианты

Чтобы понять, какой текст лучше, делайте A/B-тест.

1. Разделите базу на две сопоставимые группы.
2. Отправьте разные версии одновременно.
3. Меняйте только один параметр: тему, первую строку или призыв.
4. Дождитесь ответов по всей цепочке.
5. Сравнивайте не только ответы, но и положительные ответы.

На маленькой выборке разница может быть случайной. Не делайте выводов по десяти письмам.

Метрики, которые вводят в заблуждение

• Открытия. Современные почтовые системы часто подгружают картинки автоматически, поэтому открытия искажены. Опираться на них нельзя.
• Общее число отправленных. Показывает активность, а не результат.
• Клики по ссылкам. Ссылки в первом письме могут вредить доставляемости, и их лучше не использовать.
• Любые ответы. Ответ «не пишите нам» тоже ответ, но ценности не несёт.

Примерный цикл работы с метриками

1. Раз в неделю смотрите воронку по каждой кампании.
2. Находите самый слабый переход.
3. Выдвигайте гипотезу: что поменять.
4. Тестируйте на малой группе.
5. Фиксируйте результат и применяйте на всей базе.
6. Раз в месяц считайте стоимость клиента.

Чек-лист метрик

• Считаются доставка, ответы, положительные ответы, встречи, сделки.
• Результаты разбиты по письмам цепочки.
• Для каждой метрики определено решение при плохом результате.
• Тесты проводятся по одной переменной.
• Отслеживаются отписки и жалобы.
• Стоимость клиента считается регулярно.

Частые вопросы

Какие метрики аутрича самые важные?

Доля доставленных, доля ответов, доля положительных ответов, число встреч и стоимость клиента. Открытия ненадёжны.

Какая доля ответов считается хорошей?

Универсальной нормы нет. Сравнивайте со своими прошлыми кампаниями и меняйте по одному параметру.

Что делать, если ответов нет вообще?

Сначала проверьте доставку и попадание во входящие, затем базу и адресата, потом текст.

Как понять, что пора останавливать кампанию?

Когда растёт доля отписок и жалоб или стоимость клиента выше его ценности для бизнеса. Перед запуском новой кампании проверьте чек-лист законного аутрича.