Портрет клиента B2B (ICP): как описать и кого считать лидом

Портрет клиента B2B (ICP, Ideal Customer Profile) - это описание типа компании, для которой ваш продукт даёт наибольшую пользу и которая с высокой вероятностью заплатит. В портрет входят отрасль, размер, регион, признаки потребности и роль человека, принимающего решение. По нему вы решаете, кого искать, кому писать и какой контакт считать лидом.

ICP, целевая аудитория и персона: в чём разница

Три термина часто путают.

• ICP - профиль компании. Отвечает на вопрос: какие организации нам подходят.
• Целевая аудитория - шире: все, кому продукт потенциально интересен.
• Персона - профиль человека внутри компании: должность, задачи, возражения.

В B2B сначала описывают компанию, потом людей в ней. Если начать с человека, вы найдёте много собеседников, но мало платящих клиентов.

Из чего состоит портрет

Без последней строки портрет неполон. Список «кого не брать» экономит больше времени, чем список «кого брать».

Как составить портрет по шагам

1. Возьмите своих лучших клиентов. Выберите тех, кто платит без споров, работает давно и приносит больше всего прибыли, а не просто больше выручки.
2. Найдите общее. Отрасль, размер, повод, по которому они к вам пришли, должность человека, который выбирал.
3. Найдите худших клиентов. Тех, с кем много проблем, кто торгуется до последнего или уходит. У них тоже есть общие признаки.
4. Сформулируйте портрет в одном абзаце. Если он не помещается в абзац, сегментов несколько - описывайте каждый отдельно.
5. Проверьте на реальности. Возьмите десять случайных компаний из рынка и ответьте для каждой: подходит или нет. Если не получается решить за минуту, критерии расплывчаты.

Если клиентов пока нет, опирайтесь на гипотезы и поправляйте их по ответам рынка. Первые разговоры покажут, кто реагирует.

Как портрет превращается в фильтры базы

Каждый признак портрета можно перевести в параметр поиска.

• Отрасль - в код ОКВЭД. Как выбирать коды, описано в статье как выбрать ОКВЭД для поиска клиентов.
• Размер - в фильтры по выручке и численности.
• Регион - в фильтр по субъекту или городу.
• Малый бизнес - в признак МСП.

В Lidarro эти фильтры применяются к базе из ЕГРЮЛ/ЕГРИП, а также к выдаче 2ГИС и Яндекс Карт. Если вы описали портрет конкретно, базу можно собрать за один вечер. Порядок работы - в статье как собрать первую базу.

Кого считать лидом

Портрет отвечает на вопрос «подходит ли компания». Чтобы контакт стал лидом, нужен ещё признак интереса. Практичное правило:

1. Подходящая компания - соответствует ICP, но контакта с ней не было.
2. Лид - подходящая компания, в которой есть живой человек с признаком интереса: ответил, спросил цену, написал заявку.
3. Квалифицированный лид - лид, у которого подтверждены потребность, бюджет, сроки и право принимать решение.

Эти уровни стоит записать письменно и показать всем, кто работает с клиентами. Тогда маркетинг и продажи не спорят о том, сколько лидов пришло. Признаки интереса подробно разобраны в статье тёплые и холодные лиды: сигналы намерения.

Типичные ошибки

• Слишком широкий портрет. «Любая компания, у которой есть сайт» - это не портрет.
• Описание по желанию, а не по данным. Хочется работать с крупными, но платят средние. Портрет строится по тем, кто платит.
• Один портрет на все продукты. У разных услуг разные клиенты.
• Портрет написан и забыт. Раз в квартал сверяйте его с последними сделками.

Пример сжатого портрета

Мебельная фабрика, делающая корпоративную мебель на заказ: «Строительные и девелоперские компании, управляющие компании бизнес-центров, региональные офисы крупных сетей. Регион - три соседние области. Повод - сдача объекта, открытие офиса. Решающее лицо - директор по эксплуатации или руководитель проекта. Не берём: частных лиц, розницу, компании без собственных объектов».

Такой текст легко превратить в фильтры и в первую строку письма.

Частые вопросы

Что такое ICP простыми словами?

Это описание компании, которой ваш продукт нужнее всего и которая готова за него платить. По нему вы отбираете, с кем работать.

Сколько портретов нужно?

Для каждого сегмента, у которого разные потребности и аргументы, - свой. На старте достаточно одного-двух.

Чем ICP отличается от целевой аудитории?

ICP - это конкретный профиль идеальной компании с признаками, по которым её можно найти в базе. Целевая аудитория - более общее понятие.

Как понять, что портрет составлен верно?

По ответам рынка. Если подходящие по портрету компании отвечают и покупают, он работает. Если нет - уточните отрасль, размер или повод.