Лидогенерация B2B: каналы и как их сочетать

Лидогенерация B2B - это поиск и привлечение компаний, которые готовы обсуждать покупку вашего продукта или услуги. Работают пять основных каналов: исходящий аутрич, мониторинг живых заявок, поисковый трафик, контент и рекомендации. Один канал редко закрывает потребность, поэтому их сочетают: быстрые каналы дают первые разговоры, медленные накапливают поток.

Что такое лид в B2B

Лид - это контакт компании или человека, у которого есть признаки потребности в вашем предложении и с которым можно начать разговор. Не всякий найденный адрес становится лидом. Список из ЕГРЮЛ - это пока только база. Лид появляется, когда есть повод или отклик: человек ответил на письмо, оставил заявку, написал в чате, что ищет подрядчика.

Как отличать лиды по температуре, подробно разобрано в статье про сигналы намерения. Здесь важно другое: у каждого канала своя температура лидов и своя скорость.

Каналы лидогенерации B2B

Ниже сравнение каналов по тому, что они требуют и что дают.

Исходящий аутрич

Вы выбираете сегмент, собираете базу компаний и пишете им персональные письма или сообщения. Канал управляемый: вы сами решаете, сколько компаний охватить. Плата за это - время на подготовку базы и аккуратность с законом. Основы описаны в статье что такое аутрич.

Пример: производитель офисной мебели выгружает компании по ОКВЭД строительных и девелоперских фирм в своём регионе, находит почту руководителя и отправляет цепочку из нескольких писем с конкретным предложением.

Мониторинг живых заявок

В Telegram-чатах и каналах люди пишут: «ищу подрядчика на клининг после ремонта», «нужен перевозчик сборных грузов». Это самые тёплые обращения, потому что потребность уже есть и человек готов выбирать. Проблема в объёме: вручную читать десятки чатов невозможно. В Lidarro для этого есть live-слушатель: он читает чаты, где состоит ваш аккаунт, отсеивает шум и присылает только подходящие заявки.

Органический трафик

Покупатель вбивает в Яндекс запрос про вашу услугу и находит сайт. Канал работает долго, но после раскрутки приводит клиентов без платы за каждый клик. Подробнее - в статье про органический трафик для B2B.

Контент и экспертность

Статьи, разборы, выступления на отраслевых встречах, посты в профессиональных сообществах. Контент не продаёт напрямую, он снижает недоверие. Когда вашему письму отвечают, нередко потому, что человек уже видел ваше имя.

Рекомендации и партнёры

Подрядчики смежных услуг, бывшие клиенты, отраслевые ассоциации. Канал дешёвый, но плохо масштабируется: вы не можете заказать больше рекомендаций.

Как выбрать первый канал

Ориентируйтесь на три вопроса.

1. Как быстро нужны первые клиенты? Если в ближайшие недели, начинайте с аутрича и мониторинга заявок.
2. Есть ли у покупателей привычка искать вас в поиске? Для услуг с чёткими запросами («доставка сборных грузов», «разработка CRM под заказ») поисковый канал стоит запускать параллельно.
3. Какой у вас средний чек и цикл сделки? Чем дороже и длиннее сделка, тем больше значит доверие и контент.

Как сочетать каналы

Сочетание строится по принципу «быстрое кормит медленное».

1. Недели 1-2. Определите портрет клиента: кого вы считаете лидом, а кого нет.
2. Параллельно запустите два быстрых канала. Аутрич по базе и мониторинг заявок. Они дадут первые ответы и покажут, какие формулировки откликаются.
3. Фиксируйте, что работает. Запишите, на какие письма отвечали, какие заявки превращались в сделки. Эти формулировки пригодятся для сайта.
4. Запустите медленные каналы. Тексты для сайта и статьи пишите на основе реальных вопросов клиентов, а не догадок.
5. Свяжите всё в одном учёте. Все ответы должны попадать в одно место, иначе часть лидов потеряется. Об этом - в статье что делать после первого ответа.

Типичные ошибки

• Один канал на всё. Если он ломается (письма попадают в спам, меняется выдача), поток обнуляется.
• Запуск без портрета клиента. Рассылка «всем» даёт низкий отклик и жалобы.
• Нет учёта. Без таблицы или CRM вы не узнаете, какой канал окупается. Как считать, смотрите в статье про стоимость лида.
• Игнорирование закона. Холодные письма и сообщения в мессенджерах регулирует 38-ФЗ «О рекламе»; нарушение влечёт штрафы по КоАП.

Если нужна система, а не отдельный канал

Когда задача шире одной функции - нужны сайт, органический трафик, понятное позиционирование и выстроенный поток заявок, - это делает партнёр Lidarro, агентство «Феникс»: pheniks.ru. Они берут на себя систему получения клиентов целиком.

Частые вопросы

Какой канал лидогенерации B2B самый эффективный?

Универсального ответа нет. Для быстрого старта обычно берут аутрич и мониторинг заявок, для долгого горизонта - поисковый трафик и контент.

Можно ли обойтись одним каналом?

Можно, но это рискованно: любое изменение правил площадки или почтовых фильтров остановит приток клиентов. Лучше иметь хотя бы два канала.

Чем лид отличается от заявки?

Заявка - это прямое обращение клиента. Лид шире: это любой контакт с признаками интереса, включая ответ на письмо или найденное в чате сообщение о потребности.

Сколько каналов запускать одновременно?

Для небольшой команды достаточно двух: один быстрый и один долгий. Больше каналов без учёта превращаются в хаос.