Стоимость лида в B2B: как посчитать, формулы и примеры

Стоимость лида в B2B - это сумма затрат на канал за период, делённая на число лидов, которые канал принёс за то же время. Общей цифры нет: она зависит от ниши, чека, региона и от того, кого вы называете лидом. Поэтому полезно считать собственную стоимость и сравнивать каналы между собой, а не искать «среднюю по рынку».

Почему чужие средние цифры не помогают

Услуга с чеком в несколько миллионов и услуга с чеком в несколько тысяч не могут иметь одинаковую допустимую стоимость лида. Кроме того, у разных компаний разные определения лида: одни считают лидом любое обращение, другие только согласованную встречу. Сравнивать такие цифры нельзя. Считайте на своих данных и по своим правилам, которые вы закрепили в портрете клиента.

Основные показатели

Показатель	Что означает	Формула
CPL	Стоимость одного лида	Затраты на канал / Число лидов
Стоимость квалифицированного лида	Стоимость лида, прошедшего проверку	Затраты на канал / Число квалифицированных лидов
CAC	Стоимость привлечения клиента	Все затраты на привлечение / Число новых клиентов
Конверсия лида в сделку	Доля лидов, ставших клиентами	Число сделок / Число лидов
Окупаемость канала	Во сколько раз доход больше затрат	Доход от канала / Затраты на канал

Из чего складываются затраты

Частая ошибка - считать только прямые платежи. Для корректной цифры включайте всё.

Платежи сервисам. Подписка на сервис поиска клиентов, почтовые ящики, домены.
Работа людей. Время менеджера или маркетолога, умноженное на стоимость его часа. Это самая недооценённая часть.
Реклама и размещения, если они есть.
Подрядчики. Копирайтеры, дизайнеры, агентства.

Пример расчёта. Фирма по перевозке грузов за месяц запускает аутрич. Затраты: подписка на сервис, три почтовых ящика с доменом, десять часов работы менеджера. Складываем в рубли. За месяц пришло определённое число ответов, из них часть подходит под портрет. Делим затраты на число ответов - получаем CPL, делим на число подходящих - стоимость квалифицированного лида.

Считаем по каналам

У каждого канала своя структура затрат.

Аутрич

Затраты: база, ящики, прогрев, время на подготовку цепочки и обработку ответов. Лиды: ответы, в которых человек проявил интерес. Отписки и автоответы лидами не считаются. Метрики канала разобраны в статье метрики аутрича.

Мониторинг заявок

Здесь есть особенность оплаты. В Lidarro кредит списывается только за подходящую заявку, поэтому затраты на канал привязаны к результату. Тарифы начинаются от 1 990 ₽ в месяц. Но в расчёт входит и время на отклик: заявку в чате нужно быстро взять в работу, иначе конкурент ответит первым.

Органический трафик

Затраты: сайт, тексты, работа специалиста. Лиды приходят с запозданием, поэтому считайте за длинный период, например за квартал или полгода, а не за месяц.

Допустимая стоимость лида

Верхнюю границу можно вычислить из ваших данных, не прибегая к чужим.

Определите средний доход с клиента за период работы с ним (выручку или прибыль, как вам удобно).
Определите конверсию лида в сделку по своей истории. Если истории нет, возьмите осторожное предположение и пересчитайте через несколько месяцев.
Умножьте доход на конверсию - получите, сколько приносит один лид в среднем.
Допустимая стоимость лида должна быть ниже этого значения с запасом на другие расходы.

Пример логики: если лид в вашей нише приносит в среднем определённую сумму, платить за него больше этой суммы нельзя. Любая цифра в расчёте - ваша, не из чужих отчётов.

Не гонитесь за низким CPL

Дешёвый лид, который не отвечает на звонки и не подходит по размеру, дороже дорогого, который становится клиентом. Оценивайте канал по стоимости клиента (CAC), а не только по стоимости лида.

Как вести учёт

Для расчёта достаточно таблицы со столбцами: дата, источник, компания, статус (лид, квалифицирован, сделка, отказ), сумма сделки. Источник нужно записывать в момент появления лида, иначе позже вы его не восстановите. Как вести лида дальше, описано в статье что делать после первого ответа.

Раз в месяц считайте по каждому каналу:

затраты;
число лидов и квалифицированных лидов;
число сделок;
CPL и CAC.

Каналы с хорошей окупаемостью усиливайте, слабые меняйте или останавливайте.

Частые ошибки

Не учитывают время людей. Канал выглядит дешёвым, пока вы не оплатите часы менеджера.
Мерят слишком рано. Для B2B цикл сделки длинный, по результатам месяца рано судить о CAC.
Смешивают определения лида. Сегодня лид - ответ на письмо, завтра - встреча. Цифры не сопоставимы.
Считают без учёта источника. Если не записан источник, нельзя оценить канал.

Частые вопросы

Как посчитать стоимость лида в B2B?

Сложите все затраты на канал за период и разделите на число лидов за тот же период. В затраты включайте работу людей, сервисы и подрядчиков.

Какая стоимость лида считается нормальной?

Универсальной цифры нет. Нормальная стоимость - та, при которой лид приносит больше, чем стоит, с учётом вашей конверсии и дохода с клиента.

Чем CPL отличается от CAC?

CPL - стоимость одного лида. CAC - стоимость одного привлечённого клиента, то есть учитывает, сколько лидов реально дошло до сделки.

Как считать органический трафик?

Берите длинный период и делите совокупные затраты на сайт, контент и специалиста на число лидов за этот период. В первые месяцы цифра будет высокой, она снижается по мере роста.

Сколько стоит лид в B2B и как посчитать